新中式美学启思录1.0｜资本暗战与市场解法

当平台、品牌都争做“新中式”的旗手，钱的流向和人的沉浮，才是新中式在 2024 年最好的注脚。

继 2023 全年中国市场融资事件和金额同比下降 24.6% 和 41.4% 之后，业界普遍猜测：2023 是消费投资的凛冬，2024 年会更冷吗？此时，“新中式”概念逆流而上，成为消费者推崇、平台力推、品牌积极参与的热点议题。在新中式马褂、新中式茶饮、新中式面点、新中式小酒馆之后，万物皆可“新中式”的时代正式来临。

从资本市场来看，尽管新消费板块许多品牌或沉寂或收缩或被收购，甚至深陷债务危机，面临倒闭风险。但披着“新中式”外衣的品牌，融资事件不在少数，不仅频频获得资本的青睐，更有甚者正在打破赛道估值历史纪录，或是成为投资人竞相争夺的标的。

比如，养生品牌草本未来 Juztlab，在 2024 年 2 月底获得品牌管理公司若羽臣千万级融资。在融资披露之前，这个出自两位毕业于康奈尔大学的 95 后创业者的年轻品牌，在大环境融资困难的背景下，依然被多家机构看好且试图参与投资。

时尚领域也不乏跑步入场者。比如，将刺绣、盘扣、水墨晕染等传统文化中的象征性元素融入现代时尚服装，让兼具简约造型和精妙细节的中式穿搭场景从人文走向生活。消费领域的资深投资人、成为资本合伙人平苹，近十年来一直遇到向她征询的创业者，其中不乏香氛、美妆、服装、首饰各品类。

在平苹看来，基于两个基本事实，新中式已呈现出强劲且必然的趋势：第一，中式美学背后的千年底蕴，天然流淌在每一个中国人的血液里，一旦被唤醒，这种民族记忆所能带来的想象空间不可估量；第二，西方工业消费文明发展到现在，需要新血液和新能量，东方尤其是中国文化是其不可逾越的能量和血液来源。

拥有深厚产业资源和全链路品牌管理经验、谙熟中国乃至全球消费市场的发展的投资方若羽臣，因近期对草本未来 Juztlab 的投资而走入 WWD CHINA 的视线。若羽臣认为，如今消费者的价值取向已从物质满足层面逐渐上升至精神寄托及生活品质的追求，他们注重自我愉悦与身心健康的生活方式，崇尚个性化的自我表达以及多元化的生活潮流态度。这一转变也推动了品牌的综合服务深度与广度在持续拓展，不再局限于功能性的满足，而是寻求情感共鸣和价值观认同。也因此，能更好适应消费趋势的项目相对容易获得资本青睐。

在消费投资赛道上，新概念凭借市场爆发力而更容易撬动资本，而“新中式”还先天占据了一个优势——人们对传统的认知在迭代。

当“市场充满不确定性”这件事本身具有确定性，所有预期都在陷入悲观。但恰是在此时，新中式甚至有望和新能源一样，驱动整个产业的变革，成为确定性非常强的长周期赛道。

此前，汉服产业链呈指数级别的扩大，吸引了资本快速入局。2020 年 9 月，重回汉唐宣布完成战略投资融资；2020 年 11 月，主营汉服、Lolita 服饰和 JK 制服的集合店品牌十二光年获得 500 万天使轮融资，又于 2021 年 4 月获得数百万美元 Pre-A 轮融资，且这轮投资者中不乏红杉中国种子基金，腾讯；就连盘子女人坊这一从事古风影楼的品牌，也在 2016 年推出“从一旗袍”的服饰，2019 年更名为“从一华服”进入汉服市场，将服饰经营的范围扩大到汉服和国风服装后，于 2020 年底获得挑战者亿元融资；2021 年，汉服品牌十三余获得正心谷资本和哔哩哔哩联合领投、泡泡玛特跟投的 A 轮融资……

汉服的产业化规模在 2021 年就已达到百亿级别。反观 2024 年的“新中式”，“新”代表着中国甚至全球的当代文化，有着鲜明的现代性；“中式”则是深挖和具象表达中国传统文化，将中式传统与现代时尚有机融合，不论是从穿着场景，还是设计感的复古和潮流形态来看，都应具有更广阔的市场空间和更持久的增长机会。

事实上，“新中式”和“宋锦”自今年 1 月以来在各平台的搜索量环比上涨近 7 倍和 20 多倍，成为今年销量增长最快的品类之一。A 股上市公司戎美股份在售的新中式、宋锦和马面裙等产品，也成为近期销售结构中提升比例最高、增长最快的品类。

在二级市场上，像戎美股份这类企业大多因为新中式概念走热而取得不错的成绩。而一级市场上，私募基金为代表的资本有着更深刻的远见。据投资人平苹在接受 WWD CHINA 采访时分析，新中式的持续爆发离不开 3 种消费心智特征的驱动：

1.消费者更积极地在中国文化中寻求生活中的“感觉”：文化图腾、色彩纹样、面料工艺等背后所代表的灵魂和思想，与消费者所追求的松弛感、潮酷感和身份感发生融合。香、茶、瓷器、中医养生等生活方式与过去不同，已融合在所有年龄段中国消费者的生活里，它们不是另类标签，而是与安顿心灵、追求独立和岁月静好联系在一起，成为精神支点，是浪漫的中国人在现代生活中的“必需品”。

2.年轻人对品牌的热爱变得独立，尤其独立于西方品牌，变得多元，且向多年龄段渗透。这种转变的背后是心智诉求的改变，不再如70年代普遍对国际品牌有压倒性的崇拜，消费者已经完成了品牌祛魅。

3.多元的仪式感场景日益丰富，包括每个人每周都在经历的偏轻仪式感场景，和每季每年都在经历的重仪式感场景下，对真正具有中式本质的产品的渴望，一直没有得到满足。

基于此，平苹认为，未来消费者对“新中式”的追求一定会越来越强烈。而作为投资人，她在持续关注新中式赛道的同时，也向 WWD CHINA 透露出其作为投资人的标准：“观夏是一个比较成功的案例，相对一以贯之和完整地通过香氛产品表达出中国文化的内核和精髓。在服装领域，我们看到了许多现代服装在新中式方向的努力，而且在变得越来越好，但当下还没有看到以新中式为核心定位、能在更日常和更高频的场景下满足上述消费者对中式文化向往和心智的品牌或创始人/企业家。”

同样，若羽臣战略投资部总经理罗宇也认为，投资新中式是出于市场整体消费人群的变化，而不是某一支线或者爆火的概念。新中式是长周期并且确定性比较强的一个概念，在持续升温的过程中还有很广阔的市场潜力待挖掘。

汹涌的流量裹挟着这条热门赛道上的每一个人。但和 3 年前汉服吸引资本火速入局不同，今天的新中式投资更理性，是“勇者游戏”。

从若羽臣投资草本未来 Juztlab 的策略中，清晰可见的是：当下炙手可热的新中式，在资本的视线里有着统一的成长路径，即在产品生产制造和营销包装全系统有机融合现代与传统，深刻植入文化元素，且能够打动当下消费主力尤其是年轻一代消费者。但同时，若羽臣也表示，虽然消费品牌都有以市场需求驱动为原点的共性，看似壁垒性不强，但在逐渐回归理性的消费环境中，对于创业团队的要求极高，品牌定位、产品策略、渠道打法、内容营销、用户运营等每一个环节都得做到极致确非易事。除了资金使用效率，也对外部赋能资源提出了高要求，投资行为的背后，其实是机构和创业者一起努力争当“赛道的定义者”。

客观事实是，不论“新中式”多么如火如荼，也不论其本身带有多么深厚的历史文化基因，从商业角度看依然是处于早期发展阶段的新事物。此时，时尚集团运用新中式概念推出相关产品，凭借供应链优势和营销能力，能快速获得市场份额；而对于更多看好新中式发展前景，在新中式设计思路或运营理念方面拥有卓群能力的创业者而言，如何面对资本讲好“新中式”故事固然重要，更重要的是选择对的投资人。

处于孕育和升级阶段的新中式赛道，吸引基金型投资者或者财务型投资人，更吸引具备赛道和模块投资运营经验和能力的品牌管理型投资机构。他们基于战略布局而做出投早投小的选择，且在赋能创业者方面更具优势，更能陪伴创业者一起成为“新中式赛道定义者”。

每一个新赛道，在梯队分化之前都充满机会。如罗宇所代表的CVC投资方在消费遇冷时选择逆风押宝：“当下是中国消费品崛起的周期，一些优质项目在大浪淘沙中沉淀下来，拿到好资源、获得好估值，对有更强生存能力的项目而言，宏观不乐观时期反而是一个机遇窗口。”

在消费投资赛道充满寒意时，依然爆火的新中式投资，是资本的远征和守望。而对于以往依靠渠道和广告塑造品牌的中国本土企业，新中式当然是巨大的机会，不只是在于这一概念下有多少创业项目，或拿下多大体量的融资，产生多大的商业回报，也不只以新中式理念赋能品牌取得多大的业绩增长。而是阐述新中式的过程本身，对时尚品牌而言就是一门学会表达理念与精神的功课。

但究竟有多少品牌能够在这一考题下满分交卷？可以确定的是，中国品牌有望借助对“新中式”的意涵表达实现真正意义的升级。WWD